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卫浴品牌渠道下沉应"入乡随俗"
发布时间:2019.06.25

卫浴厂家:卫浴品牌渠道下沉应"入乡随俗"

卫浴洁具 厂家品牌化运营与渠道下沉是近来常讲常新的话题。一般来讲,品牌化的 最终效果很大程度上取决于厂商的运作,渠道下沉 则依赖于经销商层面的发力。然而考虑 到本土建材市场地域辽阔、终端面临 问题也因地而异,厂商在品 牌化运作的同时亦当重视起不同市场的区域特色。这包括针 对不同人群的小区推广、联合其它 家装品牌组织的促销活动、“砍价会”,甚至是厂 家针对不同地域消费群体而定制生产的特色产品。
记者在走 访西北终端建材市场时了解到,西宁、拉萨等西 北城市市场发育不够成熟,对品牌认知度不高,一些在东 部比较有影响力的品牌在这里却反响平平;二来西北 城市为多民族混居,其选购家 装产品时具有截然不同的审美趣味,这就催生 出一些带有藏饰元素、或者充满 伊斯兰风情家装产品的出现。更为重要的是,西北城市 购买力普遍较强,但是消费 观念却比较落后,这就更加 仰赖于品牌入驻时的渠道下沉与特色化经营。与此同时,一些在东 部及中部城市比较有影响力的国外品牌,在此地的 接受度同样存在普遍不高的问题,这对于国 内品牌拓展市场来说不啻是一个绝佳的机会。
产品“入乡随俗”,突出品牌区域性优势
在消费群问题上,西北城市 存在多民族混居的市场形态。由于交通不便、远离内地,一些在东 部比较强势的品牌并不能在此形    成强势辐射,而诸如科勒、乐家、高仪等国 际品牌除少量酒店工程之外,在此地也被“一视同仁”地对待。另一方面,消费者虽 然对品牌认知度不强,对产品的 功用及审美则较为看重。一些具有 藏饰元素的橱柜、具有伊斯 兰风情的浴室柜等产品针对特定消费群则有着极为明显的号召力。
一位某品 牌卫浴在西宁市场的总代理在接受采访时表示,针对这种 多民族化的消费群体,卫浴生产 厂家应提供一些适应民族审美习俗的定制产品。而在其店 里所展出的具有民族风情的单品,往往也经 得起市场考验、拥有不错的销售成绩。某知名瓷 砖品牌店长则声称一些具有民族特色花纹的配套产品往往能推动瓷砖的销售、带来意想不到的效果。拉萨天海 建材市场同样出现了类似情况:由于该建 材市场销售产品庞杂,建材、灯饰、涂料、五金等各 样店面务虚分布,当地消费 者倾向于在此市场“一站购物”,零售份额 中具有民族特色的产品往往也更容易接受。
具有地方 特色的小区推广,锁定熟客、回头客
多位接受 采访的经销商、店员表示,像西宁这 样的城市往往具有非常强劲的购买力,但是消费 观念一般比较落后。而对于多 数尤其是定位高端的卫浴品牌来讲,零售包涵 着极大的市场份额,如何完成 这方面的品牌宣传与市场拓展成为一个极为重要的问题。多民族聚 居区风俗迥异,生活习惯也各自不同,因此也须 有非常有地方特色的小区推广。
基于这一市场现实,在当地做 得比较好的卫浴厂家品牌往往有一个非常有战斗力的推广团队,诸如户外广告、电视网媒 等宣传方式则处于相对次要的地位。这些团队深入小区,通过品牌宣传、知识讲解、以及售后 服务等锁定自己的客户群。回头客、熟客介绍 而来的客人构成了消化零售份额的重要力量。“在这样一 个品牌意识淡薄的市场背景之下,消费者的 口碑才是最有力的营销武器。而且,这些消费 者在认准一个品牌之后,其它配套 产品往往仍旧会去选择你。”一位经销商如是说道。
联盟不同 领域家装品牌举行“砍价会”、假日促销活动
拉萨一位代理商反应,与内地不同的是,当地消费 者对于假日促销并不感冒,他们只有 在自己家装需要的时候才会临时购买。“我们上次 花费巨资筹办的周年庆,最后并没 有收到非常好的宣传效果。”这位经销商说道。
这样的情 况并未阻止住经销商卫浴搞促销的热情,反而激发 出一些更加新颖的促销方式。“在内地,砍价会早 已不是什么新鲜的举措,但是在这里,我们会选 择联合多个领域的家装建材品牌,比如欧派的橱柜,大自然的地板,我们自己 的马桶座便器等等,举行一个 一线品牌联盟砍价会。实践证明 这还是比较有效的。”某经销商对记者说道。此外,这里不仅 有汉族节假日,同时还有 少数民族节假日,更是为厂 家提供了许多假日促销的机会。“其实促销 活动主要目的是为了做宣传做推广,未必真的能赚到钱。”某卫浴品 牌的店长说道。另一方面,许多人认 为卫浴厂家必须提供好的政策,在活动策 划方面予以特别指导,否则单靠 经销商做渠道下沉的工作将会非常吃力和被动。

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